600337美克股份

　　1、 公司为外销转内销的成功典范。

　　公司自2002年起启动内销规划，经历10年发展，2011年内销收入已经达到13.8亿元，2005年以来复合增长率达到35%，内销比重达到54.5%。产品定位高端，消费目标群为城市经济实力雄厚的中产阶级。采取产销一体化的模式，在一、二线城市开立自营门店“美克美家”，截止到2011年底共有69家店铺。在中国品牌研究院公布的2011 年中国最有价值品牌500 强上榜名单中，美克美家位居第241 位，排名较2010 年上升了127 位，美克美家已经成为中国最有价值品牌之一。 公司同时为国际品牌“伊森艾伦”的中国区独家代理商。

　　2、 “多品牌战略”打造中高端产品系列。

　　公司最早发展自有品牌为“美克美家”，同时作为伊森艾伦的中国独家代理商，公司将两个品牌在“美克美家”连锁店销售。伊森艾伦产品分为进口和国产两部分，国产部分为公司代工。两者定位均为高端，美克美家自主品牌价格较伊森艾伦略低一些。

　　3、“门店群战略”全国布局加速 尝试加盟商方式推进渠道下沉。

　　公司推行“门店群战略”。之前按照以标准点为中心，概念店为辐射的店铺拓展策略，进行渠道布局。 2012年公司细分了店铺功能，将全国旗舰店、城市核心店、城市标准店、地区标准店、城市卫星店及独立店、商圈店、家居卖场独立店等类型进行细分，针对性的采取销售策略和业绩考核方法，以期达到最大化的门店群叠加效应。

　　4、 营销理念国内领先 助力高端品牌形象。

　　公司广告和宣传，一直在引领消费潮流。2003年，提出“发现经典 感悟生活”，将家具的概念延伸生活，家具消费理念延伸至生活态度。2007年，推广 “是经典，也是生活”全新理念，宣传 “家是人们度过一生的地方，每个人对家都有梦想！”的家具哲学，认为家具承载着人们对家的梦想和生活哲学。2012年，美克10周年，推出“美克美家、启发生活灵感”的媒体广告，“一个书柜 可以是一趟旅程；一张餐桌 可以是一种探索；一个衣柜 可以是一串回忆；一张床 可以是一个秘密；一张沙发 可以是沉默 是激情 或是逃离；我们知道 有关生活的梦想 你总有一种自己的想象；美克美家 启发生活灵感”；并同时宣传新品，“剪辑经典与时尚 导演自己的生活”，引领消费者根据自身喜好选择时尚新品来搭配经典家具。

　　5、品牌力形成，规模经济拐点将至。

　　公司经过10年的努力，强势品牌影响力已经形成，在中国本土家具品牌的良好形象根深蒂固，未来的品牌宣传费用率将下降。同时，公司大部分租赁店铺的租金合同为长期合同，租金已经锁定；而随着公司成熟门店占比扩大，盈利门店增多，销售费用率将逐步下滑。从产业链角度，公司“从源头到尽头”的模式将锁定全产业链价值，盈利能力将得到更大发挥。我们预计三年内销售费用率将下滑至25%左右；毛利率将能维持在目前较高水平，内生增长拐点将要到来。

　　投资建议

　　我们预测2012-2014年公司营业收入为29.8亿元、35.4亿元和41.2亿元；归属于母公司股东的净利润分别为2.87亿元、4.00亿和4.93亿元，EPS分别为0.45元、0.63元和0.78元。对应目前估值分别为16.40倍、11.71倍和9.50倍。

　　家具行业2012年、2013年平均估值为17.56倍和13.96 倍，公司估值略低于行业平均。我们认为虽然目前出口形势仍存在一定不确定性，国内房地产低迷将影响部分家具消费，但是公司外销调结构，内销加大渠道拓展力度，外延与内生性增长共存，规模经济拐点将至，良性发展态势已经形成。