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【辣扒财经】三只松鼠冲刺上市!一年卖出44亿坚果的秘诀是什么?

中金在线辣扒财经 2017-05-17 15:25:26
音频内容
  相信很多爱吃零食的朋友都知道三只松鼠这个牌子,那你知道,三只松鼠要上市了吗?近日,休闲零食电商巨头三只松鼠股份有限公司正式发布招股说明书,拟在创业板挂牌上市。

  财务数据显示,三只松鼠在2016年实现44.23亿收入,同比增长116.47%,净利润2.37亿元,同比暴增2535%。这份亮眼的成绩单,足以让业内同行咋舌。

  2012年,6月19日,“三只松鼠”横空出世,仅仅半年之后,“双十一”单日销售额突破766万元,2013年1月份单月业绩突破2000万元,轻松跃居坚果行业全网第一。2014年全年销售额突破10亿元。2015年半年销售额超过12亿元,全年销售额预计破20亿元。在完成四轮融资之后,目前三只松鼠估值已达40亿元。

  从出生到准备上市,仅仅用了不到5年的时间,网上卖零食的那么多,为什么三只松鼠能获得如此大的成功呢?

  首先,三只松鼠踩对了淘宝红利的时机。2012年是大家公认的电商红海比2011年还红的时候,三只松鼠恰好把握了时机,横空出世,每一步都踩在了互联网发展的节奏上。如果今天,别说150万美金,就算给你一个亿,让你在天猫做出一个三只松鼠,你也未必能成功,因为淘宝红利的出口没了。

  2012年以前,国内已经有很多做的很不错的零食品牌了,比如来伊份、良品铺子、百草味等等,但是这些品牌基本上都是以传统的线下为主,线上依然是一片空白。

  当时80、90后消费习惯慢慢从瓜子延伸到了坚果,而坚果是一个门槛极低的初加工产品,任何人都可以进入这个行业,但品牌不会从这样一个街边店铺或农贸市场诞生。所以,三只松鼠抓住了这个机遇,在前端营销方面采取直接、粗暴、低价的方式,使得有需求的消费者很容易接触到这个产品和品牌。

  第二就是在用户体验方面,三只松鼠做的非常好。想做好销售行业,首先你得提升用户黏性,也就是让用户记住你。三只松鼠这个名字就很好记,中国人都很喜欢三这个数字,三个火枪手、三只小猪、三人行必有我师、飞流直下三千尺。而且,也没有人会拒绝一只可爱的小动物,所以三只松鼠应运而生。其次语言沟通上,创始人章燎原认为,从语言沟通上以一个松鼠宠物口吻来和顾客交流,称顾客为主人,甚至可以撒娇,会让人更容易记住。当你在淘宝购物的时候,所有的人店铺客服都喊你亲,你一定不会记住这家店,突然有个人撒娇的喊你主人,就会觉得很稀奇,很容易就记住了。

  同时在细节服务上,三只松鼠也做的很好。我相信很多网购的人,都有过这样的苦恼,拿到包裹没有工具,不知道该从哪里下手打开,三只松鼠在包装盒上附上一个松鼠造型的开箱器,盒内还有果壳袋和擦手用的湿纸巾,三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待,也开创了互联网销售超越用户体验的先河。

  在成立之初的第一个双11,三只松鼠的策略是在淘宝疯狂的投广告吸引流量。那时的广告价格比较低,但敢像三只松鼠这样花钱的竞争对手几乎没有。所以通过大范围曝光,三只松鼠店铺很轻松的吸引到了大量粉丝。果然,前期的投入获得了非常好的效果,2012年的双十一,三只松鼠卖了766万,刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录,拿下了零食类销售第一名,这也为三只松鼠的成功奠定了基础。

  三只松鼠不仅在线上取得了成功,而且还看到了线下的巨大流量机会。在开出第一家实体店之前,章燎原花了10个月的时间思考开实体店的目的及方案,其中最大的困难,是店铺设计的定位。最终得出的思路是,实体店加入三只松鼠的品牌元素和情感,通过体验,起到沟通线上线下、连接消费者和品牌的作用——这同样也是三只松鼠品牌IP化的惯用做法。

  2016年9月,三只松鼠在安徽芜湖开了第一家线下店,取名“三只松鼠投食店”。去年9月底,三只松鼠位于芜湖市金鹰购物中心的第一家实体店开业。店铺面积300平米,装修为森林风格,店内1/3的区域设置了座椅,饮品区售卖奶茶和果汁,货架上不仅有淘宝店中的坚果和零食,还售卖抱枕、玩偶等周边产品。

  线下的销售额也超出了他们的预料,芜湖店第一个月的销售额达到240万,预计一年销售额将达到1200万,并实现盈利。这也放出了一个信号:线下实体店的春天真的不是实体经济不好,而是实体经济的营销策略有问题,以至于他们的产品、效率、装修都不是很好。

  虽然三只松鼠线上线下都获得了很大的成功,近几年的营收增长十分可观,但仍然面临着一些风险。

  第一是品类与渠道单一,亟待转型。从目前的收入来源来看,公司绝大部分营收来自坚果,但是从毛利率来看,坚果的毛利率却是最低的。同时,这也有着主要产品占比过大的风险,如果哪天坚果卖得不好了,或者又出现几个更萌的“动物”来卖坚果,公司的营收就很有可能受到冲击了。因此,公司也在丰富产品线。虽然坚果产品的经营业绩情况对公司业绩仍具有较大影响,乐观的是,坚果产品的营收保持在比较高速的同时,其占主营业务的收入比重也在逐渐下降。

  另一方面,新增品类的毛利率都比坚果要高,零食和果干的销售比重,也在逐年增长,原来只占不到1%的零食,在2016年已经占超过两成。

  品类单一之外,销售渠道的纯线上化,也是三只松鼠需要改变的地方。让三只松鼠获得高增长的互联网渠道,随着互联网人口红利逝去,恐怕难以持续,要在销量上保持增长,进入线下也已是不得不做出的布局。

  第二就是三大费用居高不行。在线上平台的销售成本中,三只松鼠的平台推广费、平台佣金、物流快递等三大费用却居高不下。2014年费用总和才不到两亿,而2016年费用总和已经达到5.58亿。因此,大力发展线下将是三只松鼠未来几年发展的重点。
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