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【财经夜听】纳爱斯庄启传:不认命的人打造190亿纳爱斯帝国 世界日化产业第五

中金在线财经夜听 2017-05-09 23:22:01
音频内容
  我在这里,不等风来,不等雨,只为等你。你无须开口,我会带着故事,走向你。财经夜听,听我说故事。

  听众朋友们晚上好,现在是北京时间晚上十点整,欢迎收听今天的财经夜听,我是觉晓。

  今天,我们要和大家分享的这个故事的主人公,你或许对他并不熟悉,不过,对于他所创立的品牌,比如纳爱斯、雕牌、超能,相信你一定听过或用过,而他,就是这些品牌的创始人庄启传。

  在竞争惨烈的日化行业,纳爱斯是少数几家能够与宝洁等外资巨头抗衡的中国企业。

  从1994年起,纳爱斯一直是国内洗涤用品的领军企业,旗下拥有雕牌、超能、纳爱斯等著名品牌,其2015年销售额超过190亿,位居世界第五。

  宝洁公司总裁曾惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。巅峰时,雕牌洗衣粉的销量一度是跨国公司在华销售总和的5倍,宝洁、汉高等世界500强在华工厂都为纳爱斯贴牌生产。而纳爱斯的成功,得益于一个不认命的人,他就是庄启传。

  关于纳爱斯的故事,我们要从改革开放前的1968年开始说起。1968年,时值“文革”期间,一批老干部创建了纳爱斯的前身——浙江丽水五七化工厂,只生产单一的产品——肥皂。

  1971年,19岁的庄启传进入这家化工厂,那时谁都不会想到就是这样一个年轻人改变了这家6万元起家的小工厂。

  1984年底,化工厂由于只生产单一的肥皂产品,且经营不善,在中国肥皂行业118家定点企业中排名倒数第二,濒临倒闭,工人只能上街卖肥皂。因为前任厂长上调机关任职,历史就这样把庄启传推上了化工厂厂长的位置。

  不认命的庄启传有了一个在外人看来几近疯狂的愿望:把厂子做大,做到全省乃至全国第一。

  1991年,庄启传引进瑞士先进技术,开发出纳爱斯香皂,售价只有进口香皂的一半,创出了化工厂第一块名牌。

  彼时,由于肥皂市场快速饱和,庄启传将目光投向了当时方兴未艾的洗衣粉行业。他将目光投向了被宝洁等外企巨头忽视的三四线城市及农村市场,通过义乌小商品市场销往全国。

  低价外加感性广告,让雕牌洗衣粉只用一年时间,就做到了全国第一。到2002年,销量更是逾百万吨,是所有跨国公司在华销售总和的5倍!

  竞争对手宝洁都佩服纳爱斯,说“你们的洗衣粉已经卖到了没有水的地方”。于是,他们拿出空白合同,找纳爱斯谈资本合作,条件任由对方开,没想到却被庄启传婉拒了。在庄启传看来,这不过是外资的故伎重演,一旦让其招安得手,民族品牌就会在一夜之间“翻了烧饼”。

  这引发了宝洁的“射雕行动”——汰渍洗衣粉价格一降再降,从原来每袋3元多降到1元多,从原来超市、卖场进入农贸市场,只要有雕牌的地方,汰渍就紧随其后。

  对此,庄启传强势回应:“你有本事把我打死便罢,你打不死我的时候我可能就会更强大。”庄启传通过研发天然皂粉、改革营销体系等举措,几个回合下来,雕牌的市场份额只下降了3.8个百分点,仍领先汰渍10个百分点之多,高居行业首位。

  肥皂、洗衣粉都做到了市场第一的位置,庄启传又不满足了,他想继续进军具有更高的附加值的个人护理产品像,洗发水、沐浴露。他要像宝洁那样成为日化行业的国际巨头。

  此后,庄启传领导下的纳爱斯经过多年耕耘,逐渐在中高端市场上站稳脚跟,到2015年,公司的销售额也突破190亿,位居世界日化产业第五。

  财经夜听,伴你好梦,晚安。

  
【财经夜听】纳爱斯庄启传:不认命的人打造190亿纳爱斯帝国 世界日化产业第五
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